Misleidende reclame en online oplichting blijven het vertrouwen in digitale media onder druk zetten. Uit nieuw onderzoek van UvA-communicatiewetenschapper Dasha Antsipava blijkt dat blockchaintechnologie een veelbelovende rol kan spelen in het aanpakken van dit probleem. Dankzij de transparantie en traceerbaarheid van blockchain kunnen herkomst, wijzigingen en verspreiding van advertenties betrouwbaar worden vastgelegd.
Antsipava onderzocht in haar proefschrift hoe schadelijke online reclame consumenten, merken en de samenleving raakt. Op vrijdag 28 november verdedigt zij haar onderzoek aan de Universiteit van Amsterdam.
Groeiend probleem
De cijfers illustreren de omvang van het vraagstuk. In 2023 ontving de Reclame Code Commissie bijna 5.000 klachten over reclame – 30% meer dan vijf jaar eerder. Vooral digitale kanalen springen eruit: meer dan de helft van de klachten gaat over advertenties op sociale media, e-mail en online games.
Verschillende perspectieven op misleiding
Antsipava analyseerde de positie van diverse stakeholders, waaronder consumenten, adverteerders, toezichthouders en blockchainexperts. Consumenten zien online misleiding als een groeiend risico, maar twijfelen tegelijk aan hun eigen vermogen om zich hiertegen te wapenen. Media-aandacht draagt hieraan bij: journalisten benadrukken vaak de technische en juridische complexiteit, terwijl de verantwoordelijkheid voor bescherming bij de gebruiker zelf lijkt te worden gelegd.
Hoe blockchain kan helpen
Hoewel blockchain vooral bekend is door cryptovaluta, draait de technologie in de kern om een veilig, gedistribueerd register dat transacties onweerlegbaar vastlegt. Dat principe kan de advertentiewereld een stuk transparanter maken.
Antsipava schetst een systeem waarin elke online advertentie wordt voorzien van een onveranderbaar digitaal spoor met informatie over:
- wie de advertentie heeft gemaakt
- waar en wanneer deze is geplaatst
- welke aanpassingen later zijn doorgevoerd
Adverteerders moeten bovendien hun digitale identiteit verifiëren. Hierdoor kunnen toezichthouders én consumenten controleren of een advertentie authentiek is, sneller fraude opsporen en malafide partijen aanspreken. Het resultaat kan zijn: minder nepaanbevelingen, minder advertentiefraude en beter onderbouwde aankoopbeslissingen.
Randvoorwaarden voor succesvolle inzet
De reclamebranche erkent de risico’s van misleidende advertenties, maar staat terughoudend tegenover nieuwe technologie. Uit interviews blijkt dat blockchain alleen kans van slagen heeft wanneer het volledige ecosysteem meedoet: adverteerders, uitgevers, toezichthouders én technologiepartners.
Ook consumenten moeten wennen aan het idee. Hun scepsis komt vooral voort uit beperkte kennis en de associatie met cryptovaluta. Volgens Antsipava kan dat kantelen wanneer blockchain breder wordt toegepast in toegankelijke, dagelijkse toepassingen.
